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CHILE - Publicidad estatal en medios de comunicación y pluralismo del sistema de medios

Chiara Sáez Baeza

Lunes 29 de octubre de 2007, puesto en línea por Chiara Sáez Baeza

El Parlamento chileno acaba de aprobar el Informe presentado por la Comisión investigadora del avisaje del Estado.

Análisis de distribución del avisaje publicitario de las empresas estatales

El Informe tiene su antecedente en un estudio del Observatorio de Medios Fucatel llamado Análisis de distribución del avisaje publicitario de las empresas estatales, publicado el año 2005 (ver archivo pdf adjunto).

Pero el estudio que acaba de ser publicado por la Cámara de Diputados reúne una cantidad de información mucho mayor, que incluyó entrevistas y documentos provenientes de los ministerios, empresas estatales, jefes de servicios públicos e investigadores del área.

Informe de la Comisión especial investigadora sobre avisaje del estado

Algunos de los hallazgos y conclusiones contenidas en el informe son las siguientes:

La publicidad oficial debiera ser un mecanismo que tiene por objeto comunicar las políticas públicas que el Estado impulsa a través de sus órganos. De manera que la publicidad oficial no puede ni debe operar como un subsidio para los medios de comunicación social, por el contrario, los medios que le sirven de soporte deben ser los más idóneos para llegar al público objetivo al cual la política pública está dirigida.

En Chile, la publicidad oficial no tiene una regulación legal específica, ni en cuanto a su definición, objeto, finalidad, control y mecanismos técnicos y jurídicos que determinen la forma en que los órganos de la administración del Estado deben realizar su inversión en esta materia.

No hay claridad conceptual respecto a lo que se debe entender por publicidad oficial ni la finalidad que persigue. No existe la obligación de ampararse en estudios de lectoría que determinen el público objetivo al que llega cada medio, tampoco están previstos controles adecuados sobre los efectos que las campañas publicitarias desarrolladas por órganos del Estado. Del mismo modo, el Estado carece de criterios legales orientadores en el tema, lo que hace que los recursos destinados a publicidad sean usados a completa discrecionalidad. Es así como el gasto en avisaje aumenta en períodos electorales.

Tampoco existe información sistematizada del gasto que el Estado realiza anualmente en publicidad oficial.

Más aún, la falta de regulación de la publicidad oficial deja abierta la posibilidad para que ésta se utilice como un mecanismo para presionar o interferir la libertad de expresión, utilizando la asignación o retiro de pauta publicitaria para beneficiar a medios y periodistas afines o castigar a los críticos, condicionando el contenido de sus expresiones.

Con todo, la inversión y/o gasto del Estado de Chile en avisaje, es marginal en relación a la empresa privada, según los datos proporcionados por la Dirección de Presupuesto, en el ítem de Publicidad y Difusión, el año 2004 se gastaron 13.570 millones de pesos; en el año 2005, 21.000 millones de pesos; y al mes de agosto de 2006, 10.000 millones de pesos. Pese a que dicho gasto representa un monto menor en la torta publicitaria total, del orden de 700 millones de dólares, es una suma que puede ser significativa para los medios pequeños y regionales.

Es urgente una regulación legal de la publicidad oficial con lineamientos claros y concretos que limiten discrecionalidades de asignación, aclarando los criterios y procedimientos para decidirla en base a la existencia de campañas que respondan a necesidades concretas de comunicación; y que conciba la publicidad oficial como un canal de comunicación entre el Estado y la ciudadanía.

Su propósito debe ser difundir políticas, programas y servicios públicos, al margen de intereses partidistas, propaganda oficialista o subsidios económicos a determinados medios. Esta regulación debiera, además, contemplar que la asignación sea efectuada por organismos técnicos y no políticos, y organizar controles externos mediante organismos de auditoría que podrían estar radicados en el propio Congreso o en la Contraloría, con facultades amplias en esta materia.

Una ley regulatoria de publicidad oficial, que promueva la transparencia y la eficiencia en la contratación y selección de medios, debiera producir un aumento de la inversión del Estado en avisaje en medios pequeños y regionales, por la vía de ponerlos en capacidad de competir por adjudicarse el mismo, lo que debiera repercutir en el pluralismo y favorecer la libertad de expresión.


Blog de la autora:
http://guerrillatv.blogspot.com

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